Niche-közösségek: A növekedés következő nagy csatornája

Növekedési hackerként folyamatosan keressük a következő nagy platformokat, így korán léphetünk, erős jelenlétet teremthetünk és végül termékünk motorjaként használhatjuk.

Egy megalapozott közösség felhasználása saját növekedéshez az egyik legrégebbi növekedési hack. Ezt “Piggybacking”-nek hívjuk: az Airbnb a Craigslisttel, az Instagram a Facebookkal és a PayPal az eBayel tette ezt.

Akkoriban még könnyebb volt elvégezni, mert a Craigslist, a Facebook és az eBay viszonylag új volt. De egy jó ideje a megfelelő csatornák megjelenése lelassult.

Ennek az aszálynak vége lehet a niche-közösségek növekvése miatt. A niche-közösségek térnyerése pár évvel ezelőtt kezdődött. Most érnek be, ami növekedési csatornákként nagyon érdekessé teszi őket.

A Slack csatornák, a Facebook-csoportok, a Subreddits és az internetes fórumok a leggyakoribb platformok a niche-közösségek számára. Számos módot kínálnak a saját termék növekedésének fellendítésére.

Korábban már írtam az online közösségek növekedési erejéről. Ebben a cikkben mélyebben foglalkozunk azzal, hogy miért buknak meg a nagy közösségek, miért győznek a kicsik és hogyan lehet kihasználni a niche-közösségeket a Growth Hacking számára.

Miért buknak el a nagy közösségek?

Öt fő oka van az elméletnek. Mielőtt azonban belevágnánk, meg kell határoznunk a “kudarcot”: a Facebook, a Twitter, az Instagram, a Snapchat és a Co nem vállalatként, hanem az elkötelezettség szempontjából bukik meg.

2017 második negyedévében a Facebook elérte a 2 milliárd, az Instagram pedig a havi 800 millió aktív felhasználót! [***]

Ez az első ok: a nagyok túl nagyok lettek. Annyi felhasználójuk van, hogy a tartalmat algoritmusokkal kell szűrni:

Az Instagram bejegyzések 70% -a nem látható. [*]

2016-ban az organikus elérhetőség a Facebookon 52% -kal csökkent.[*] 2017-ben további 20% -kal csökkent! [*]

A kevesebb elérés kevesebb megtérülést eredményez a marketing kampányokból, ami nagyon vonzóvá teszi a marketingszakemberek számára az (organikus) közösségi médiába való befektetést.

Cserébe a közösségi hálózatok fizetett hirdetése drágább lett, és az ár folyamatosan emelkedik. Előfordulhat, hogy a nagy közösségi hálózatokon továbbra is alacsonynak számít a figyelem, de a magasabb hirdetési költségek és az alacsonyabb organikus elérés túl magasra teszi a mércét ahhoz, hogy a fiatal startupok növekedési csatornákként használják őket. Ez a második ok: a nagyok egyre vonzóbbá válnak a marketingesek számára.

Ez a tendencia nem lenne lehetséges, ha a “nagyok” nem lennének monopóliumok. [*] A Facebook vagy lemásolja a versenytársait, pl. #Snapchat, vagy megszerzi őket #tbh. Ez teljes szabadságot ad nekik a saját platformjuk felett.

A harmadik ok az, hogy a nagy közösségi hálózatok “mindenki számára” szólnak – ezért nagyok. Hátránya, hogy a beszélgetések és a tartalom nem összpontosul. A Facebook legnépszerűbb tartalma a “Despacitótól” az ISIS ellen vonuló muszlimokról szóló cikkekig terjed.

Még a LinkedIn-en is, amelyet szintén az egyik nagynak tartok, sok más témát is megvitatnak az emberek, a “karrier” mellett.

A marketingszakemberek számára a kihívás a beszélgetés irányítása, amikor mindent megbeszélnek. Lehetséges néhány témában, de nem minden esetben. Ennélfogva a kampányokban egyre nehezebb “vírusossá” válni a nagy közösségekben, hacsak nem hoz létre olyan dolgot, amely mindenki számára vonzó. Negyedszer: Nagyon zajos lett. Mi, marketingesek, túl nagy ~ gagyi ~ nem vonzó tartalommal töltöttük túl a nagyokat. Ennek eredményeként a felhasználók egyre jobban ismerik a marketing tartalmakat (és a hirdetéseket). Ezért is olyan nagy a befolyásoló marketing jelenleg: natívabb, hitelesebb.

Az ötödik ok az, hogy a felhasználókat bosszantják a push értesítések. [*] A nagyok folyamatosan nyomulnak, és ez kikapcsolja az embereket – szó szerint. Valaki emlékszik arra, hogy a Facebook bosszantott minket a Messenger alkalmazás telepítésével? Ha növekedési stratégiája a megtartás növelése push értesítésekkel, akkor rosszul fog járni.

A felhasználók számára a nagyok túlságosan zsúfoltak és invazívak lettek. A marketingszakemberek számára már nem nyújtanak elegendő elérhetőséget, elkötelezettséget és “viralitást”.

Miért állnak nyerésre a niche-közösségek?

Nyilvánvalóan, a niche-közösségek helyrehozzák, amit a nagyok rosszul csinálnak:

• Egy témára koncentrálnak
• Jobban kapcsolódnak az emberekkel
• Kevésbé zajosak és túlzsúfoltak
• Kevésbé invazívak
• Kevésbé versenyszelleműek

De nem csak ezek a fő okok: a felhasználók szenvedélyesebbek a niche-közösségekben, mivel egy témára összpontosítanak. Csatlakozhat egy nagy közösséghez, mert mindenki más is belépett, és részt akar venni a fecsegésben, de azért csatlakozik egy kis közösséghez, mert rajong valamiért.

Ahogy Clay Shirky írja “Itt jön mindenki” című könyvében, “ami ezeket a közösségeket összekapcsolja, az valaminek a “szeretete”, amit azok a tagok is bizonyítanak, akik minden erőfeszítést megtesznek, hogy bármilyen pénzügyi érdek nélkül segítsenek.”

Az Untappd felhasználói szenvedélyesen rajonganak a sörért (németként ezt szimpatizálom).

A Goodreads-on szenvedélyesen rajonganak a Könyvek iránt.

Az emberek a Dribbble-n szenvedélyesen rajonganak a tervezésért.

Ez a szenvedély mélyen az evolúcióban gyökerezik: Az emberek azért gyarapodtak, mert törzsekbe gyűltek össze. Azért keresünk kommunikációt “hozzánk hasonló emberekkel”, mert törzshöz tartozásra törekszünk. Ezért szenvedélyesebbek vagyunk, amikor “törzsünkben” élő emberekkel beszélgetünk, mint amikor “mindenkivel”.

Ez a belső hajtóerő nyitja meg a kaput a piaci kampányok részvételének fokozottabb elkötelezettségéhez a niche-közösségekben. Valójában “megérintheti” az embereket egy jó kampánnyal, amely egy olyan témához szól, amelyért rajonganak. A nagy közösségi hálózatokon ezt sokkal nehezebb megtenni, annak ellenére, hogy szorosan megcélozhatja az embereket (a megoldásról a következő fejezetben beszélünk).

Törzsi természetünk másik eredménye a magasabb hűség a niche-közösségek iránt. A felhasználók kapcsolata a témával megerősíti a kapcsolatukat azzal a platformmal, amelyen beszélgetnek egymással. Ha egy márkának sikerül behatolnia egy niche.közösségbe, nagyon hűséges közönséget tud létrehozni.

Egyes márkák sikeresen létrehoztak niche-közösségeket, mert megértik ezeket az előnyöket:

• A Hubspot 2013-ban megvásárolta az Inbound.org nevű bejövő marketing közösséget.
• Az Autodesk 2011-ben vásárolta meg az instructables.com nevű gyártók közösségét.
• A Fandango 2016-ban megvásárolta a Flixster és a Rotten Tomatoes filmértékelő közösségeket.

Hogyan lehet felhasználni egy közösséget a növekedéshez?

Négy különböző módon lehet felhasználni a niche-közösségeket a növekedéshez:

1) Szerezze meg a közösséget

Nagyon egyenes, de hatékony.

Gary Vaynerchuk 2007-ben megvásárolta a Cork’d borközösséget vállalkozásának bővítése érdekében (Borkönyvtár). Annak ellenére, hogy Cork’d négy évvel később bezárta az üzletet, mindannyian ismerjük annak történetét, hogy Gary hogyan növelte a Borkönyvtárat 3-ról 60 millió dollárra. [*, **]

Az Amazon ugyanezt tette a Goodreads, a könyvolvasók közösségével és a Twitch, a játékosok közösségével. Utóbbiért a nagy A egymilliárd dollárt tett le az asztalra.

2) Használja a „Piggyback” alkalmazását egy másik platformon

A cikk elején megemlítettem, hogy a jól ismert startupok hogyan használták fel a meglévő közösségeket a növekedéshez korai napjaikban (más néven (Piggybacking).

A piggybacking taktikának van egy spektruma: Az agresszívebb oldalon a hozzászólásokat automatikusan közzéteszik más közösségekben, például az Airbnb a Craigslisten. Kombinálja az ellátás és az igények kielégítésének folyamatát azzal, hogy jobb eladásokkal rendelkező közvetítővé válik. [*] A platform elérhetősége növekszik, ha a tartalmat egy másik platformra teszik közzé. A spektrum passzív oldalán egy meglévő közösség részévé válik. Ha elegendő expozíciót kap, kezdje el lassan népszerűsíteni saját termékét/platformját.

A passzív piggybacking kevésbé tolakodó, de több időt igényel. Az agresszív piggybacking gyorsabb eredményekhez vezet, de nagyon rosszul is elsülhet. Példa a túlzásba a Glide, egy videocsevegő alkalmazás, amely a felhasználók telefonkönyvét használta fel automatikus üzenetek küldésére.[*]

A közösség növekedéshez való felhasználása nem jelenti annak kiaknázását és helyettesítését. A legokosabb út az, ha egy kiegészítő közösséget keres a platformjához/termékéhez, amelyre épít.

A Piggybacking másik formája, hogy lehetőséget kínálj arra, hogy tartalmát a platformjáról egy másik platformra kevésbé invazív módon ossza meg, pl. egy gomb hozzáadásával a tartalmához, amely lehetővé teszi a felhasználók számára, hogy megosszák azt bizonyos Subreddits vagy Facebook csoportokkal. Így a felhasználók megoszthatják hasonló gondolkodásúakkal véleményüket, ami javítja a tartalom elérését és elkötelezettségét.

3) “Használja a “Beültetés és Terjesztés” taktikát a niche-közösségek számára

A „beültetés és terjesztés” egy olyan növekedési hack, amely abból áll, hogy felhasználóit egy másik platformra küldi (beülteti), hogy ott reklámozza (terjessze) a termékét.

Ne féljen attól, hogy felhasználói áttérnek a másik platformra. A legtöbb ember manapság több közösségi háló és közösség része, nem csak egyé. A felhasználóknak hasonló platformot mutat, nem pedig versenytársat. Ez hozzáadott értéket teremt és egyúttal lehetővé teszi a jelenlét felépítését ezen a platformon.

Tehát tegyük fel, hogy elad egy SaaS-terméket, és 500 felhasználóval rendelkező Slack csatornája van a “csapat termelékenysége” témakörben. Valamikor a Slack csatornán hirdet egy Subreddit-et a “csapatkommunikáció” témáról, amely a “csapattermelékenység” altémája. Ez egy kiegészítő téma, nem pedig pótló. Mivel népszerűsíti az Subreddit szoftvert, előfordulhat, hogy egyes felhasználói feliratkoznak rá.

Ezután folytathatja a blog tartalmának megosztását az adott Subreddit-en. Azok a Subreddit tagok, akik a Slack csatornájáról jöttek, támogatják ezt, ami nagyobb figyelmet fog fordítani a többi Reddit tagra. Ez lehetővé teszi, hogy megsokszorozza az elérését. Ez csak egy példa ennek a taktikának a sokféle használatára.

A “terjedés” része szervesen történik: Amikor az emberek szenvedélyesek valami iránt, akkor beszélnek róla. Szóval, csak idő kérdése, amíg a szószólói megemlítik az Ön termékét és hitelesen terjesztik. A csoportdinamika és a társadalmi bizonyítás nagyon erős!

Segíthet egy kicsit a második lépésben azáltal, hogy “felpörgeti a webet” a platform körül, amelyen Piggyback van. Győzze meg a befolyásos felhasználókat, hogy szerezzenek társadalmi jóváhagyást terméke és felhasználói számára. Kérje meg őket, hogy kezdjenek beszélni a termékéről, vagy csatlakozzanak egy márkáját népszerűsítő beszélgetéshez.

4) Hirdessen a platformon

Már említettem az utolsó bekezdésben, de szeretnék egy kicsit elmélyülni: a niche-közösségen belüli reklámozás sokkal gyümölcsözőbb, mint a nagy platformokon. Ez olcsóbb és célzottabb. Az egyetlen hátrány, hogy előfordulhat, hogy nem ugyanazokat az elemzéseket kapja, mint egy olyan nagy közösségi hálózaton, mint a Facebook, és minden platformon külön kell kezelnie a hirdetéseket.

A Reddit-en konkrét Subreddits-eket célozhat meg.

A legtöbb internetes fórumon hirdetéseket futtathat:

A Goodreads-en például hirdetéseket jeleníthet meg, népszerűsítheti könyvét, vagy ajándékozhat.

A Dribbble-en tervezők és kreatív emberek millióit érheti el hirdetésekkel.

Természetesen a Slack nem nyújt hirdetést, és a Facebookon nem célozhat meg csoportokat.

Igen, a Facebookon a hirdetések célzása nagyon kifinomult és szegmentált, de nem hirdethet zárt környezetben, mint egy internetes fórumon.

Még két dolgot érdemes szem előtt tartani, ha niche-közösségekben hirdetünk: Először is szabja testre hirdetéseit a közösségnek a kattintások számának növelése érdekében! Az Eat24 ezt remekül csinálta egy felnőtt oldalon. [*] Másodszor, győződjön meg arról, hogy webanalitikája olyan embereket fog meg, akik rákattintanak a hirdetésekre a megtérülés megfelelő kiszámításához.

Keresse meg a megfelelő közösséget, ahol tovább fejlődhet

A niche-közösségek növekedéshez való kiaknázásának lehetőségei hatalmasak. A nagy társadalmi hálózatokkal szembeni növekvő elégedetlenség kisebb közösségekbe tereli az embereket. Ennek a tendenciának minden Növekedési Hacker radaron meg kell jelennie.

Ha már létrehozott közösséget választott, ne éljen vissza agresszívan. Ehelyett váljon annak részévé, megmutatva a tagoknak a termék értékét és bevonzva több márkavédőt. A hitelesség itt nagyon fontos. A „passzív piggybacking” alternatívája lehet a közösség ajánlata vagy a közösségben történő reklámozás.

A közösségek 70%-a kudarcra van ítélve. [*] A legnagyobb közösségi gyilkosok az elavult tartalom, az alacsony elkötelezettség és a más tagokkal való kapcsolatok kiépítésének hiánya. Ha idővel lelassul, a közösség életciklusának végén járhat.

Tehát, mielőtt kiválasztaná a növekedéshez szükséges közösséget, győződjön meg arról, hogy annak tagjai aktívak.

UI: Kedvenc niche-közösségem a “Stache Passions”, egy bajuszos férfiak társkereső hálózata.